En la actual sociedad de consumo, el marketing juega un papel principal a la hora de impactar en la gente, llamar su atención, dar a conocer el producto, ser capaces de cubrir sus necesidades y conseguir que realicen la compra, u objetivo marcado.
Se trata de competir por la atención del consumidor, que se encuentra sometida a multitud de impactos publicitarios a lo largo del día. La clave está en buscar esa diferenciación que nos permita llegar a la mente de los consumidores, para poder conocer lo que buscan y así satisfacer sus necesidades con nuestro producto o servicio.
Lo más importante
- La psicología del marketing es una técnica muy utilizada para influir en el proceso de compra de los clientes.
- Debemos conocer la manera de pensar de nuestros clientes para saber que emociones tenemos que accionar.
- En un mercado tan competitivo, la psicología del marketing ofrece a las empresas un gran poder de diferenciación.
¿Qué es la psicología del marketing?
La psicología del marketing, también llamada neuromarketing, es la aplicación de técnicas psicológicas al marketing. La finalidad es interferir en todo el proceso de compra del cliente, desde que una marca consiga posicionarse en la mente de una persona hasta que efectúe la compra.
La idea es saber cómo funciona la mente humana para que las empresas consigan persuadir a los consumidores.
No se trata de manipular al consumidor, pero sí analizar qué elementos de un anuncio afectan a su concentración, actitud y evaluación a la hora de comprar (1).
¿Qué debes tener en cuenta para impactar en tu consumidor?
En toda estrategia de marketing, la empresa debe conocer el comportamiento de sus consumidores en cada punto del proceso de compra. Saber cuáles son sus necesidades, cómo piensan y qué motivaciones les mueve son puntos indispensables para conseguir impactar en los consumidores.
1. Sesgos cognitivos
Los sesgos cognitivos son atajos mentales que permiten tomar decisiones de una manera más rápida. Se dan cuando una persona valora más sus ideas preconcebidas o experiencias pasadas que la propia realidad.
Entre los más utilizados se encuentran el efecto anclaje, el sesgo de confirmación, el sesgo de autoridad, el sesgo de autoridad o el efecto arrastre. En el siguiente cuadro se explica cuando se producen.
| Sesgo Cognitivo | Definición |
|---|---|
| Efecto anclaje | Tendencia a confiar demasiado en la primera información ofrecida para la toma de decisiones. |
| Sesgo de confirmación | Es el efecto de filtrar inconscientemente la información según nuestras previsiones, tanto en sentido positivo como negativo. |
| Sesgo de autoridad | Es la tendencia a sobreestimar la opinión de una persona que se considera que tiene autoridad sobre un tema determinado. |
| Sesgo de conformismo | Se da cuando se tiene la tentación de expresar la misma opinión que la mayoría (o los más influyentes), en detrimento de la opinión propia. |
| Efecto arrastre | Tendencia a creer en algo porque muchas personas lo creen. |
Las empresas, en sus campañas de marketing, recurren a estos sesgos cognitivos para lograr alcanzar sus objetivos.
2. Comportamiento en la compra
Desde el punto de vista del marketing, el comportamiento del consumidor representa todas aquellas acciones que las personas realizan desde el momento que se presenta una necesidad hasta que se logra satisfacer.
En el siguiente gráfico se explican las etapas por la que pasa cada consumir antes de realizar la compra. La empresa debe crear diferentes estrategias para poder impactar en cada paso del comportamiento de los consumidores.
3. Diseño
En el libro Psychology of color and design (Sharpe,1979) se analiza la relación entre color y emoción. Se extrae la conclusión que los colores llamados “calientes”, como el rojo y el naranja, se relacionan con la energía y la excitación, y por su parte los colores “fríos”, como el verde y el azul, se asocian a la calma, la estabilidad y la seguridad (2).
El psicólogo Robert Plutchik creó en 1980 la Rueda de las Emociones. Se trata de un recurso gráfico en forma de flor con ocho pétalos de diferentes colores que muestra e identifica las diferentes emociones y las relaciones que se establecen entre ellas, asignándole un color en representación a cada una de las emociones.
Las empresas deben ser conscientes de lo que pueden transmitir a través de sus colores de marca.
6 áreas de la psicología que debes aplicar en marketing
El objetivo de la psicología del marketing es comprender por qué las personas tienden a elegir ciertos productos y servicios, además de buscar patrones que ayuden a predecir su comportamiento en el mercado.
A continuación, explicamos 6 áreas del neuromarketing que se deben conocer para poder accionar en los consumidores.
1. Emociones
Despertar emociones en los consumidores es esencial para atraer su atención hacia nuestra empresa o producto. Las emociones están asociadas a experiencias ya vividas, y son las responsables de que nos decantemos por un producto o el de la competencia.
Ofrecer una solución al miedo que tiene el consumidor o aportarle la felicidad que busca, sería un éxito asegurado.
Pero para poder aportarle este bienestar debemos conocer perfectamente las necesidades que busca cubrir nuestro potencial cliente.
2. Condicionamiento
La psicología conductista se centra en la observación del comportamiento de los individuos, considerando el entorno como un conjunto de estímulos-respuesta.
Nuestra mente tiene la capacidad de percibir, interpretar, evaluar y analizar la realidad.
Las empresas deben conocer a sus potenciales clientes para poder ejercer sobre su mente los estímulos oportunos que les permitan alcanzar sus objetivos. Cuando se conocen las tendencias de conducta del consumidor frente al mercado actual, surgen más oportunidades de satisfacer su necesidad y brindarle una excelente experiencia.
3. Motivación
En psicología, se define como motivación al proceso que inicia, guía y mantiene las conductas orientadas a lograr un objetivo o a satisfacer una necesidad. Estas conductas se pueden analizar en dos niveles: por una parte, preguntando por qué un individuo manifiesta esas conductas y, por otra parte, preguntando cómo se llevan a cabo (3). Las empresas deben dar respuesta a estas preguntas para conocer qué es lo que mueve a los potenciales clientes y conseguir sus objetivos.
4. Expectativas
La expectativa de los clientes es todo aquello que los consumidores esperan de una empresa como marca. La expectativa está relacionada con las experiencias que hayan tenido anteriormente, con la calidad que esperan del producto y con el servicio de atención que se realice.
Las expectativas influyen en la futura felicidad de los consumidores (4).
La diferencia entre un cliente satisfecho y un cliente insatisfecho está con como se satisfagan sus expectativas.
5. Persuasión
Persuadir consiste en influir en el cliente para conseguir que ejecute la acción que deseamos. Lo que buscamos es convencer, seducir o atraer al consumidor para que nos elija a nosotros frente a la competencia.
En un entorno tan competitivo, la clave está en crear una estrategia de marketing con contenido persuasivo, que permita conquistar la mente de los consumidores. Existen diferentes tipos de marketing que se pueden aplicar (5):
6. Exclusividad y escasez
Si algo no es exclusivo o escaso no es deseado. Como individuos, tendemos a dar valor a aquellas cosas que son limitadas.
Nos preocupa querer tener, o formar parte de algo, y poder perder la ocasión.
En un momento en que todo (o casi todo) está al alcance, y todo lo queremos comprar ya y tener cuanto antes, la exclusividad y la escasez juegan un papel muy importante. Cuando vemos la posibilidad de poder perder lo que tenemos entre manos, reaccionamos y lo compramos.
Por otro lado, también nos encanta procrastinar, por lo que si no informásemos al cliente de que son productos de edición limitada, o que solo puede comprarlos durante un cierto período de tiempo, lo más probable es que no los comprase al no crearle esa necesidad.
Conclusión
A lo largo del día, los consumidores pueden estar expuestos a miles de mensajes y anuncios comerciales, pero la gran mayoría no tendrá ningún impacto en él. Es en este punto donde se puede el interés por el producto, la intención de compra, y la lealtad a la marca se forman en el subconsciente.
Comprender las necesidades, motivaciones y desafíos involucrados en la toma de decisiones, la psicología de marketing se convierte en una herramienta importante para las estrategias de cualquier empresa.
Referencias
Referencias (5)
1. Martín Castejón PJ, Pinar Moreno E. Perspectiva ética del neuromarketing: un estudio comparativo entre los futuros profesionales del marketing y la psicología [Internet]. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia; 2017 [cited 2022Aug].
Fuente
2. Díaz JL, Flores EO. La estructura de la emoción humana: Un modelo cromático del sistema afectivo. [Internet]. Revista Salud Mental; 2001 [cited 2022Aug].
Fuente
3. Palmero F. Motivación: Conducta y Proceso. [Internet]. REME Revista Electrónica de Motivación y Emoción; 2021 [cited 2022].
Fuente
4. Ahn N, Mochón F. Felicidad y expectativas [Internet]. FEDEA.Fundación de Estudios de Economía Aplicada.; 2007 [cited 2022].
Fuente
5. Vásquez-Patiño LF, Rueda-Barrios GE. El neuromarketing como estrategia de persuasión del consumidor: evolución teórica [Internet]. Revista Espacios; 2019 [cited 2022Aug].
Fuente
